Pengaruh Kelompok Terhadap Perilaku Konsumen

  Upaya memperkenalkan produk suatu perusahaan kepada masyarakat sudah tentu dilakukan melalui pemasaran. Tujuan pemasaran suatu perusahaan, yaitu memenuhi dan melayani kebutuhan serta keinginan konsumen sasaran. Tetapi untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen tidaklah mudah. Para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka sedemikian rupa tetapi justru bertindak yang sebaliknya. Mereka mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih mendalam. Sehingga para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, dan perilaku belanja pelanggan sasaran mereka.

            Pada masa yang lalu, para pemasar dapat memahami para konsumen melalui pengalaman penjualan sehari-hari mereka, tetapi pertumbuha perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak manajer pemasaran dari kontak langsung dengan para pelanggan. Faktor-faktor yang mempengaruhin perilaku pembeli antara lain faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.

            Faktor-faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku seseorang konsumen, seperti kelpmpok, keluarga, peran, dan status. Banyak kelompok yang mempengaruhi seseorang. Sehingga para pemasar pun perlu mempelajari dinamika kelpmpok yang terjadi pada konsumen untuk memasarkan produknya secara maksimal.

A.      Pengertian Kelompok

Agar memberi pengertian yang jelas tentang kelompok, berikut ini diawali dengan proses pertumbuhan kelompok itu sendiri.

Individu sebagai makhluk hidup mempunyai kebutuhan yang menurut A. Maslow  dikenal sebagai:

-          Kebutuhan fisik

-          Kebutuhan rasa aman

-          Kebutuhan kasih sayang

-          Kebutuhan prestasi dan prestise, serta

-          Kebutuhan untuk melaksanakan sendiri.

Di lain pihak, individu memiliki potensi untuk memenuhi kebutuhan tersebut di atas, namun potensi yang ada pada individu yang bersangkutan terbatas sehingga individu harus meminta bantuan kepada individu lain yang sama-sama hidup satu kelompok.

Dalam keadaan seperti itu, individu berusaha mengatasi kesulitan yang ada pada dirinya melalui prinsip escapism, artinya salah satu bentuk pelarian diri dengan mengorbankan pribadinya dan mempercayakan pada orang lain yang menurut pendapatnya memiliki sesuatu yang tidak ada pada dirinya. Bentuk penyerahan diri seperti ini mengakibatkan timbulnya perasaan perlunya kemesraan di dalam kehidupan bersama. artinya, individu tidak dapat hidup tanpa kerja sama dengan individu lain.

Bentuk kelompok seperti keluarga, regu kerja, atau regu belajar merupakan contoh konkret dan kelompok-kelompok tersebut saat ini mendapat tempat yang baik di dalam masyarakat yang semakin kompleks.

Dengan keadaan seperti di atas, beberapa ahli mencoba memberi pengertian apa yang disebut kelompok.

-            W.H,Y Sprott memberikan pengertian kelompok sebagai beberapa orang yang bergaul satu dengan yang lain.

H. Smith menguraikan: “kelompok adalah suatu unit yang terdapat beberapa individu, yang mempunyai kemampuan untuk berbuat dengan kesatuannya dengan cara dan atas dasar kesatuan persepsi.”

B.      Pengertian Dinamika Kelompok

Dinamika berarti tingkah laku warga yang satu secara langsung mempengaruhi warga yang lain secara timbal balik. Jadi, dinamika berarti adanya interaksi dan interdepedensi antara anggota kelompok yang satu dengan anggota kelompok yang lain secara timbal balik dan anggota kelompak dengan kelompok secara keseluruhan

Keadaan ini dapat terjadi karena selama ada kelompok, semangat kelompok (group spirit) terus-menerus berada dalam kelompok itu. Oleh karena itu, kelompok bersifat dinamis, artinya setiap saat kelompok yang bersangkutan dapat berubah.

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa dinamika kelompok berarti suatu kelompok yang teratur dari dua individu atau lebih yang mempunyai hubungan psikologis secara jelas antara anggota yang satu dengan yang lain.dengan kata lain, antaranggota kelompok mempunyai hubungan psikologis yang berlangsung dalam situasi yang dialami secara bersama-sama

C.      Klasifikasi Kelompok

Kelompok dapat diklasifikasikan menjadi empat dikotomi

Kelompok Primer versus Kelompok Sekunder

Kelompok primer adalah kelompok sosial dimana hubungan antar anggotanya bersifat pribadi dan berlangsung lama. Anggota-anggota kelompok itu terikat oleh kesetiaan yang kuat, dan biasanya mereka melakukan kegiatan bersama, menghabiskan waktu bersama dan merasa bahwa mereka saling mengenal satu sama lain dengan baik.

Kelompok sekunder merupakan kelompok social yang besar dan tidak bersifat pribadi, berdasarkan atas kesukaan dan kegiatan yang sama. Hubungan kerap kali berlangsung singkat.

Kelompok Formal versus Kelompok Informal

Kelompok formal terdiri dari anggota-anggota kelompok yang berinteraksi menurut struktur yang baku. Kelompok informal terbentuk karena anggota-anggotanya mempunyai tujuan, pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang sama. Dalam kelompok informal tidakada struktur maupun pembagian wewenang dan kekuasaan yang baku.

Kelompok Besar versus Kelompok Kecil

Kelompok social yang besar dengan sendirinya akan memberlakukan aturan yang harus diikuti untuk menjaga kestabilan kelompok itu. Dalam kelompok besar interaksi antar anggotanya tidak seerat kelomok kecil, diman boleh dikatakan bahwa anggota kelompok kecil mengenal anggota yang lain, lebih baik daripada para anggotakelompok yang lebih besar.

Kelompok yang Mensyaratkan Keanggotaan versus Kelompok Simbolik

Seseorang  harus memenuhi syarat-syarat tertentu untuk menjadi anggota dalam kelompok yang pertama. Keanggotaan dalam kelompok ini mengakibatkan seseorang menyerap nilai-nilai kelompok, mengembangkan sikap-sikap tertentu dan juga berperilaku sesuai dengan nilai-nilai dan sikap itu. Kelompok simbolis tidak mensyaratkan seseorag untuk menjadi anggota, walaupun orang itu bisa saja menyerap nilai-nilai, dan sikap-sikap tertentu, bahkan berperilaku sesuai dengan kelompok simbolis tersebut. Kelompok simbolis bersifat tidak nyata.

D.      Persoalan dalam Dinamika Kelompok

Ruth Benediet menjelaskan bahwa persoalan yang ada dalam dinamika kelompok dapat diuraikan sebagai berikut:

• Kohesi/persatuan : Dalam persoalan kohesi akan dilihat tingkah laku anggota dalam kelompok, seperti proses pengelompokan, intensitas anggota, arah pilihan, nilai kelompok dan sebagainya.
• Motif/dorongan :Persoalan motif ini berkisar pada interes anggota terhadap kehidupan kelompok, seperti kesatuan berkelompok, tujuan bersama, orientasi diri terhadap kelompok, dan sebagainya.
• Struktur : Persoalan ini terlihat pada bentuk pengelompokan, bentuk hubungan, perbedaan kedudukan antaranggota, pembagian tugas, dan sebagainya.
• Pimpinan : Persoalan pimpinan tidak kalah pentingnyapada kehidupan berkelompok, hal ini terlihat pada bentuk-bentuk kepemimpinan, tugas pimpinan, sistem kepemimpinan dan sebagainya.
• Perkembangan kelompok : Persoalan perkembangan kelompok dapat pula menentukan kehidupan kelompok selanjutnya, dan ini terlihat pada perubahan dalam kelompok, senangnya anggota tetap berada dalam kelompok, perpecahan kelompok, dam sebagainya.

E.     Pendekatan-Pendekatan Dinamika Kelompok

Ada beberapa pandangan para ahli tentang pendekatan dinamika kelompok, antara lain:

1. Pendekatan oleh Bales dan Homans

Pendekatan ini mendasar pada kosep adanya aksi, interaksi dan situasi yang ada dalam suatu kelompok.

Selanjutnya Homans menambahkan, dengan adanya interaksi dalam kelompok maka kelompok yang bersangkutan merupakan sistem interdepedensi, dengan adanya sifat:

• Adanya stratifikasi kedudukan warga
•  Adanya diferensiasi dalam hubungan dan pengaruh antara anggota kelompok yang satu dengan yang lain.
• Adanya perkembangan pada sistem intern kelompok yang diakibatkan adanya pengaruh faktor-faktor dari luar kelompok.

    2.       Pendekatan oleh Stogdiil

Pendekatan ini lebih menekankan pada sifat-sifat kepemimpinan dalam bentuk organisasi formal.

Selanjutnya Stofdill menambahkan bahwa yang dimaksud kepemimpinan adalah suatu proses yang mempengaruhi aktifitas kelompok yang terorganisir sebagai usaha untuk mencapai tujuan kelompok. Sedangkan yang dimaksud kelompok yang terorganisir ialah suatu kelompok yang tiap-tiap anggotanya mendapat tanggungan dalam hubungannnya dengan pembagian tugas untuk mencapai kerja sama dengan kelompok.

    3.       Pendekatan dari ahli psycho analysis oleh Sigmund Freud dan Scheidlinger

Scheidlinger berpendapat bahwa aspek-aspek motif dan emosional sangat memegang peranan penting dalam kehidupan kelompok. Beliau mengungkapkan betapa kelompok akan dapat berentuk apabila didasarkan pada kesamaan motif antaranggota kelompok. Demikian pula emosional yang sama akan menjadi tenaga pemersatu dalam kelompok sehingga kelompok tersebut semakin kukuh.  Sementara itu, Sigmund Freud berpendapat bahwa di dalam setiap kelompok perlu adanya cohesiveness/kesatuan kelompok, agar kelompok tersebut dapat bertahan lama dan berkembang.

Beliau mengungkapkan pula kesatuan kelompok hanya dapat diwujudkan apabila tiap-tiap anggota kelompok  melaksanakan identifikasi bersama antara anggota satu dengan anggota yang lain.

    4.       Pendekatan dari Yennings dan Moreno

Pendekatan ini sebenarnya menggunakan konsepsi dari metode sosiometri, yang sangat cocok diterapkan dalam kelompok.

Yennings mengemukakan konsepsinya tentang pilihan bebas, spontan dan efektif dari anggota kelompok yang satu dengan anggota kelompok yang lain dalam rangka pembentukan ikatan kelompok.

Moreno dengan sosiometrinya berhasil membedakan psikhe group dan socio group.

• psikhe group artinya suatu kelompok yang terbentuk atas dasar suka/tidak suka, simpai, atau antipati antaranggota.
• Socio group artinya suatu kelompok yang terbentuk atas dasar tekanan dari luar.

Dalam hubungannya dengan psikhe group dan socio group, Yennings menambahkan bahwa pelaksanaan tugas akan lebih lancar apabila pembentukan socio group disesuaikan dengan psikhe group, dengan memperhatikan faktor-faktor efisiensi kerja dan kepemimpinan dalam kelompok.

F.      Kelompok yang Dekat dengan Pemasaran

Kelompok-kelompok yang dekat dalam kehidupan seseorang sebagai konsumen, antara lain :

Keluarga dan Sanak Keluarga

Keluarga dan sanak keluarga, terutama dalam budaya yang cenderung kolektif (bukan individualis) sangat menentukan perilaku, pilihan produk dan aktivitas pembelian. Dari keluarganyalah konsumen belajar dan bersosialisasa untuk menjadi konsumen kelak di kemudian hari.

Teman

Dalam berteman orang memiliki suatu bentuk komitmen yang sama-sama dimengerti oleh orang-orang dalam kelompok teman tersebut. Komitmen itu bisa juga terjadi atas dasar kesamaan dalam beberapa hal, seperti minat, tujuan, kebutuhan dan lain sebagainya. Karena komitmen itulah maka orang selalu berusaha untuk berlangganan di kafe tertentu, misalnya. Demikian pula dengan pilihan produk-produk yang lain.

Kelompok Sosial Formal

Kelompok ini terjadi karena terciptanya struktur di dunia kerja atau organisasi lain. Mereka yang tergabung dalam rotary club memahami perilaku yang bisa diterima dalam kelompok ini, sehingga perilaku belinya pun sedikit banyak terpengaruh oleh norma kelompok.

Kelompok Belanja

Dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama –apakah untuk makan, membeli pakaian, atau hanya untuk melewatka waktu- dapat disebut kelompok belanja. Bila mereka masuk ke toko, mereka memilih secara detail, mencoba dengan cermat produk yang mereka sukai, walaupun semua itu dilakukan hanya untuk sepotong kaos. Tapi bila mereka yang datang ke toko itu sendirian, maka akan langsung menuju ke tempat produk yangdiinginkan, memilih, mencoba dan membeli, tanpa berkeliling, cuci mata, dan mencoba yang ini yang itu. Jadi, kelompok belanja berpengaruh pada perilaku beli konsumen.

Kelompok Kegiatan Konsumen

Kelompok kegiatan konsumen seringkali merupakan kekuatan kritis untuk perusahaan dan lembaga pemerinthan terkait. Mereka menyuarakan keluhan konsumen atau akibat buruk yang menimpa konsumen setelah mengkonsumsi produk. Jadi, kelompok kegiatan konsumen mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi atau menolak produk.

Kelompok Kerja

Sejumlah waktu orang habiskan di tempat kerja –lebih dari tiga puluh lima jam per minggu- Ini memberikan kesempatan yang luas bagi kelompok kerja untuk melayani sebagai pengaruh besar terhadap perilaku konsumsi anggota. Kelompok kerja menentukan juga pilihan produk. Itulah sebabnya mengapa Nescafe membuat setting iklannya ditempat kerja, dimana orang yang tidak mengkonsumsi Nescafe menjadi korban cemooh dari para rekan sekerjanya.

G.    Kelompok Acuan

Kelompok rujukan/acuan (reference group) adalah kelompok yang digunakan sebagai alat ukur (standar) untuk menilai diri sendiri atau untuk membentuk sikap. Grup referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta meyatakan perilaku seseorang. Grup referensi ukurannya beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki bentuk nyata (orang sebenarnya), atau tak nyata dan simbolik ( eksekutif yang berhasil atau bintang olahraga). Grup referensi seseorang dapat berasal dari kelas sosial, subbudaya, atau bahkan budaya yang sama atau berbeda

            Jenis grup referensi itu tediri dari:

1. Contactual Group adalah kelompok yang mensyaratkan keanggotaan  dan merupakan kelompok di mana konsumen terus beraktivitas bersama dengan para anggota kelompok yang lain.
2.  Disclaimant group adalah kelompok yang menolak satu ide maupun produk , seperti misalnya yayasan kanker yang menolakkonsumsi rokok dan mempengaruhi anggota masyarakat umumuntuk tidak mengkonsumsi rokok.p suatu produk.
3. Aspirational group adalah kelompok tanpa keanggotaanyang mempengaruhi konsumen untuk bersifat positif terhadap satu produk. Misalnya, model iklan yang mempengaruhi konsumen untuk membeli.
4. Avoidance group adalah kelompok tanpa keanggotaan yang dengan sengaja menghindar dari produk. Misalnya, vetsin diberitakan merusak kesehatan dan menyebabkan kanker, oleh karena itu para ibu rumah tangga menghindari pemakaian vetsin.

H.    Faktor yang Mempengaruhi Kekuatan Pengaruh Kelompok Acuan

Besar kecilnya pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan terhadap perilaku individu biasanya tergantung dari sifat-sifat dasar individu, produk yang ditawarkan, juga pada faktor-faktor sosial yang spesifik.                                 

• Informasi tentang produk dan pengalaman menggunakan produk tersebut

Seseorang yang telah pengalaman langsung dengan produk atau jasa, memperoleh informasi lengkap tentang hal itu, mungkin dipengaruhi oleh saran atau contoh orang lain. Dalam iklan hampir selalu ditampilkan bahwa si sumber komunikasi, yang adalah kelompok acuan, memang sudah pernah menggunakan/mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan dan mereka puas.

• Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok acuan.

 Sebuah kelompok acuan yang dianggap kredibel, menarik, atau kuat dapat menginduksi sikap konsumen dan perubahan perilaku. Sebagai contoh, ketika konsumen memperhatikan dengan memperoleh informasi yang akurat tentang kinerja atau kualitas suatu produk atau jasa, mereka akan dipengaruhi oleh orang-orang yang mereka anggap sebagai orang yang terpercaya dan berpengetahuan.

• Sifat produk yang menonjol secara visual atau verbal.

Produk yang menonjol secara visual maupun verbal adalah produk-produk yang dikonsumsi di depan umum dan juga produk yang ekslusif seperti barang-barang mewah.

• Dampak kelompok acuan terhadap produk dan pilihan merek, terutama yang meyangkut reward power dan social power

Di beberapa kasus, untuk beberapa produk, kelompok acuan mungkin kelompok acuan dapat mempengaruhi kategori produk baik seseorang dan pilihan merek (atau tipe). Seperti produk yang disebut produk plus, merek barang plus. Di kasus yang lain, kelompok acuan mempengaruhi hanya produk kategori keputusan.

• Besar kecilnya risiko yang dipersepsi konsumen bila dia menggunakan produk tersebut. Semakin besar resiko yang dipersepsi, semakin besar pengaruhkelompok acuan yang sengaja dicari. Orang yang ingin membeli mobil akan bertanya dan terus mencari informasi karena dia mempersepsi risiko yang tinggi (harga mahal dan dia bukan ahli mesin).

I.       Penerapan Konsep Kelompok Acuan Pada Promosi

      Ada tiga jenis daya tarik utama kelompok acuan yang biasa digunakan dalam kiat-kiat pemasaran :

1. Selebritis : pada umumnya orang terpesona melihat orang kaya, sukses terkenal, dan mereka bisa terkenal karena cantik/ganteng dan mempunyai keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam hal cara berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimaka, diminum, didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat.
2. Ahli atau pemimpin pendapat : mereka adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu dituruti oelh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut.
3. Orang biasa : konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen juga lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa yang digunakan di iklan. Rinso menggunakn kiat ini dalam mempromosikan produknya.