Pendahuluan
Analisis dan pengembangan
Ini yang menjadi perhatian terbesar dari
peran perusahaan dalam masyarakat telah ditingkatkan yaitu dengan peningkatan
kepekaan dan kepedulian terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti
perusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat
produksi yang mengakibatkan ketidaknyamanan ataupun bahaya bagi konsumen adalah
menjadi berita utama surat kabar. Peraturan pemerintah pada
beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan
sosial semakin tegas, juga standar dan hukum seringkali dibuat hingga
melampaui batas kewenangan negara pembuat peraturan (misalnya peraturan yang
dibuat oleh Uni Eropa. Beberapa investor dan perusahaam manajemen
investasi telah mulai memperhatikan kebijakan CSR dari Surat perusahaan
dalam membuat keputusan investasi mereka, sebuah praktek yang dikenal sebagai "Investasi
bertanggung jawab sosial" (socially responsible investing).
Banyak pendukung CSR yang memisahkan CSR
dari sumbangan sosial dan "perbuatan baik" (atau kedermawanan seperti
misalnya yang dilakukan oleh Habitat for Humanityatau Ronald McDonald
House), namun sesungguhnya sumbangan sosial merupakan bagian kecil saja dari
CSR. Perusahaan pada masa lampau seringkali mengeluarkan uang untuk
proyek-proyek komunitas, pemberian beasiswa dan pendirian
yayasan sosial. Mereka juga seringkali menganjurkan dan mendorong para
pekerjanya untuk sukarelawan(volunteer) dalam mengambil bagian pada
proyek komunitas sehingga menciptakan suatu itikad baik di mata komunitas
tersebut yang secara langsung akan meningkatkan reputasi perusahaan serta
memperkuat merek perusahaan. Dengan diterimanya konsep CSR, terutama
triple bottom line, perusahaan mendapatkan kerangka baru dalam menempatkan
berbagai kegiatan sosial di atas.
Kepedulian kepada masyarakat
sekitar/relasi komunitas dapat diartikan sangat luas, namun secara singkat
dapat dimengerti sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam
sebuah komunitas melalui berbagai upaya kemaslahatan bersama bagi organisasi
dan komunitas. CSR bukanlah sekedar kegiatan amal, melainkan CSR mengharuskan suatu
perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan sungguh-sungguh
memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan (stakeholder)
perusahaan, termasuk lingkungan hidup. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk
membuat keseimbangan antara kepentingan beragam pemangku kepentingan eksternal
dengan kepentingan pemegang saham, yang merupakan salah satu pemangku
kepentingan internal.
“ "...dunia bisnis, selama setengah
abad terakhir, telah menjelma menjadi institusi paling berkuasa di atas planet
ini. Institusi yang dominan di masyarakat mana pun harus mengambil tanggung
jawab untuk kepentingan bersama....setiap keputusan yang dibuat, setiap
tindakan yang diambil haruslah dilihat dalam kerangka tanggung jawab tersebut ”
Sebuah definisi yang luas oleh World
Business Council for Sustainable Development (WBCSD) yaitu suatu asosiasi
global yang terdiri dari sekitar 200 perusahaan yang secara khusus bergerak di
bidang "pembangunan berkelanjutan" (sustainable development)
yang menyatakan sebagai berikut: “ " CSR merupakan suatu komitmen
berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak etis dan memberikan kontribusi
kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun
masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta
seluruh
keluarganya" ”
Pelaporan dan pemeriksaan
Untuk menunjukkan bahwa perusahaan adalah
warga dunia bisnis yang baik maka perusahaan dapat membuat pelaporan atas
dilaksanakannya beberapa standar CSR termasuk dalam hal:
- Akuntabilitas atas standar AA1000 berdasarkan
laporan sesuai standar John Elkington yaitu laporan yang menggunakan
dasar triple bottom line (3BL)
- Global Reporting Initiative, yang
mungkin merupakan acuan laporan berkelanjutan yang paling banyak digunakan
sebagai standar saat ini.
- Laporan berdasarkan standar
akuntabilitas sosial internasional SA8000
- Standar manajemen lingkungan
berdasarkan ISO 14000
Alasan terkait bisnis (business case) untuk CSRSkala dan sifat keuntungan dari CSR untuk
suatu organisasi dapat berbeda-beda tergantung dari sifat perusahaan tersebut.
Banyak pihak berpendapat bahwa amat sulit untuk mengukur kinerja CSR, walaupun
sesungguhnya cukup banyak literatur yang memuat tentang cara mengukurnya.
Literatur tersebut misalnya metode "Empat belas poinbalanced scorecard oleh Deming.
Literatur lain misalnya Orlizty, Schmidt, dan Rynes yang menemukan suatu
korelasi positif walaupun lemah antara kinerja sosial dan lingkungan hidup
dengan kinerja keuangan perusahaan. Kebanyakan penelitian yang mengaitkan
antara kinerja CSR (corporate social performance) dengan kinerja
finansial perusahaan (corporate financial performance) memang
menunjukkan kecenderungan positif, namun kesepakatan mengenai bagaimana CSR
diukur belumlah lagi tercapai. Mungkin, kesepakatan para pemangku kepentingan
global yang mendefinisikan berbagai subjek inti (core subject) dalam ISO
26000 "Guidance on Social Responsibility"—direncanakan
terbit pada September 2010—akan lebih memudahkan perusahaan untuk menurunkan
isu-isu di setiap subjek inti dalam standar tersebut menjadi alat ukur
keberhasilan CSR.Hasil Survey "The Millenium Poll on
CSR" (1999) yang dilakukan oleh Environics International (Toronto),
Conference Board (New York) dan Prince of Wales Business Leader Forum (London)
di antara 25.000 responden dari 23 negara menunjukkan bahwa dalam membentuk
opini tentang perusahaan, 60% mengatakan bahwa etika bisnis, praktik terhadap
karyawan, dampak terhadap lingkungan, yang merupakan bagian dari tanggung jawab
sosial perusahaan (CSR) akan paling berperan. Sedangkan bagi 40% lainnya, citra
perusahaan & brand image-lah yang akan paling memengaruhi kesan
mereka. Hanya 1/3 yang mendasari opininya atas faktor-faktor bisnis fundamental
seperti faktor finansial, ukuran perusahaan,strategi perusahaan, atau manajemen.
Motif perselisihan bisnis
Tanggung jawab Sosial Perusahaan atau Corporate
Social Responsibility (CSR) adalah suatu konsep bahwa organisasi,
khususnya (namun bukan hanya) perusahaan adalah memiliki berbagai
bentuk tanggung jawab terhadap seluruh pemangku kepentingannya, yang di
antaranya adalah konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas dan lingkungan dalam
segala aspek operasional perusahaan yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan
lingkungan. Oleh karena itu, CSR berhubungan erat dengan "pembangunan
berkelanjutan", yakni suatu organisasi, terutama perusahaan, dalam
melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata
berdasarkan dampaknya dalam aspek ekonomi, misalnya tingkat keuntungan atau deviden,
tetapi juga harus menimbang dampak sosial dan lingkungan yang timbul dari
keputusannya itu, baik untuk jangka pendek maupun untuk jangka yang lebih
panjang. Dengan pengertian tersebut, CSR dapat dikatakan sebagai kontribusi
perusahaan terhadap tujuan pembangunan berkelanjutan dengan cara manajemen
dampak (minimisasi dampak negatif dan maksimisasi dampak positif) terhadap
seluruh pemangku kepentingannya.
Di beberapa negara dibutuhkan laporan pelaksanaan CSR,
walaupun sulit diperoleh kesepakatan atas ukuran yang digunakan untuk mengukur
kinerja perusahaan dalam aspek sosial. Smentara aspek lingkungan—apalagi aspek
ekonomi—memang jauh lebih mudah diukur. Banyak perusahaan sekarang menggunakan audit eksternal
guna memastikan kebenaran laporan tahunan perseroan yang mencakup kontribusi
perusahaan dalam pembangunan berkelanjutan, biasanya diberi nama laporan
CSR atau laporan keberlanjutan. Akan tetapi laporan tersebut sangat luas
formatnya, gayanya dan metodologi evaluasi yang digunakan (walaupun dalam suatu
industri yang sejenis). Banyak kritik mengatakan bahwa laporan ini hanyalah
sekadar "pemanis bibir" (suatu basa-basi), misalnya saja pada kasus laporan
tahunan CSR dari perusahaan Enron dan juga perusahaan-perusahaan
rokok. Namun, dengan semakin berkembangnya konsep CSR dan metode verifikasi
laporannya, kecenderungan yang sekarang terjadi adalah peningkatan kebenaran
isi laporan. Bagaimanapun, laporan CSR atau laporan keberlanjutan merupakan
upaya untuk meningkatkan akuntabilitas perusahaan di mata para pemangku
kepentingannya.
Lebih lanjut, sikap konsumen terhadap perusahaan yang
dinilai tidak melakukan CSR adalah ingin "menghukum" (40%) dan 50%
tidak akan membeli produk dari perusahaan yang bersangkutan dan/atau bicara
kepada orang lain tentang kekurangan perusahaan tersebut.
Secara umum, alasan terkait bisnis untuk melaksanakan
biasanya berkisar satu ataupun lebih dari argumentasi di bawah ini:
Sumberdaya manusia
Program CSR dapat berwujud rekruitmen tenaga kerja dan
mempekerjakan masyarakat sekitar. Lebih jauh lagi CSR dapat dipergunakan untuk
menarik perhatian para calon pelamar pekerjaan, terutama sekali dengan adanya
persaingan kerja di antara para lulusan. Akan terjadi peningkatan kemungkinan
untuk ditanyakannya kebijakan CSR perusahaan, terutama pada saat perusahaan
merekruit tenaga kerja dari lulusan terbaik yang memiliki kesadaran sosial dan
lingkungan. Dengan memiliki suatu kebijakan komprehensif atas kinerja sosial
dan lingkungan, perusahaan akan bisa menarik calon-calon pekerja yang memiliki
nilai-nilai progresif. CSR dapat juga digunakan untuk membentuk suatu atmosfer
kerja yang nyaman di antara para staf, terutama apabila mereka dapat dilibatkan
dalam kegiatan-kegiatan yang mereka percayai bisa mendatangkan manfaat bagi
masyarakat luas, baik itu bentuknya "penyisihan gaji",
"penggalangan dana" ataupun kesukarelawanan (volunteering)
dalam bekerja untuk masyarakat.
Manajemen risiko
Manajemen risiko merupakan salah satu hal paling
penting dari strategi perusahaan. Reputasi yang dibentuk dengan susah
payah selama bertahun-tahun dapat musnah dalam sekejap melalui insiden seperti
skandal korupsi atau tuduhan melakukan perusakan lingkungan hidup.
Kejadian-kejadian seperti itu dapat menarik perhatian yang tidak diinginkan
dari penguasa, pengadilan, pemerintah dan media massa. Membentuk suatu budaya
kerja yang "mengerjakan sesuatu dengan benar", baik itu terkait
dengan aspek tata kelola perusahaan, sosial, maupun lingkungan—yang semuanya
merupakan komponen CSR—pada perusahaan dapat mengurangi risiko terjadinya
hal-hal negatif tersebut.
Membedakan merek
Di tengah hiruk pikuknya pasar maka perusahaan berupaya
keras untuk membuat suatu cara penjualan yang unik sehingga dapat membedakan
produknya dari para pesaingnya di benak konsumen. CSR dapat berperan untuk
menciptakan loyalitas konsumen atas dasar nilai khusus dari etika perusahaan
yang juga merupakan nilai yang dianut masyarakat.. Menurut Philip Kotler dan
Nancy Lee, setidaknya ada dua jenis kegiatan CSR yang bisa mendatangkan
keuntungan terhadap merek, yaitu corporate social marketing (CSM)
dan cause related marketing (CRM). Pada CSM, perusahaan
memilih satu atau beberapa isu—biasanya yang terkait dengan produknya—yang bisa
disokong penyebarluasannya di masyarakat, misalnya melalui media
campaign. Dengan terus menerus mendukung isu tersebut, maka lama kelamaan
konsumen akan mengenali perusahaan tersebut sebagai perusahaan yang memiliki
kepedulian pada isu itu. Segmen tertentu dari masyarakat kemudian akan
melakukan pembelian produk perusahaan itu dengan pertimbangan kesamaan
perhatian atas isu tersebut. CRM bersifat lebih langsung. Perusahaan menyatakan
akan menyumbangkan sejumlah dana tertentu untuk membantu memecahkan masalah
sosial atau lingkungan dengan mengaitkannya dengan hasil penjualan produk
tertentu atau keuntungan yang mereka peroleh. Biasanya berupa pernyataan rupiah
per produk terjual atau proporsi tertentu dari penjualan atau keuntungan.
Dengan demikian, segmen konsumen yang ingin menyumbang bagi pemecahan masalah
sosial dan atau lingkungan, kemudian tergerak membeli produk tersebut. Mereka
merasa bisa berbelanja sekaligus menyumbang. Perusahaan yang bisa
mengkampanyekan CSM dan CRM-nya dengan baik akan mendapati produknya lebih
banyak dibeli orang, selain juga mendapatkan citra sebagai perusahaan yang
peduli pada isu tertentu.
Perusahaan selalu berupaya agar menghindari gangguan
dalam usahanya melalui perpajakan atau
peraturan. Dengan melakukan sesuatu 'kebenaran" secara sukarela maka
mereka akan dapat meyakinkan pemerintah dan masyarakat luas bahwa mereka sangat
serius dalam memperhatikan masalah kesehatan dan keselamatan, diskriminasi atau
lingkungan hidup maka dengan demikian mereka dapat menghindari intervensi.
Perusahaan yang membuka usaha di luar negara asalnya dapat memastikan bahwa
mereka diterima dengan baik selaku warga perusahaan yang baik dengan
memperhatikan kesejahteraan tenaga kerja dan akibat terhadap lingkungan hidup,
sehingga dengan demikian keuntungan yang menyolok dan gaji dewan direksinya
yang sangat tinggi tidak dipersoalkan.
Izin usaha
Kritik atas CSR akan menyebabkan suatu alasan yang,
pada akhirnya, bisnis perusahaan dipersalahkan. Contohnya, ada kepercayaan
bahwa program CSR seringkali dilakukan sebagai suatu upaya untuk mengalihkan
perhatian masyarakat atas masalah etika dari bisnis utama perseroan.
Contoh
kasus
Program
CSR PT. Djarum (Djarum Foundation)
a.
Bakti Sosial Djarum Foundation
Suatu
Kegiatan Bakti Sosial yang bermanfaat untuk masyarakat dan
kegiatan kemanusiaan. Sepertikegiatan Donor darah yang diadakan
setiap tiga bulan sekali dan bekerjasama dengan PMI.
Selainkegiatan rutin donor darah, PT. Djarum juga memperhatikan kondisi
situasional seperti bencana alam.Dalam rangka menyambut dan merayakan Hari Raya
Idul Adha. PT. Djarum juga melakukan penyerahan hewan kurban yang dilakukan
hampir diseluruh daerah Indonesia. Kegiatan ini rutin diadakan PT. Djarumsetiap
tahunnya, sebagai bentuk nyata kepedulian perusahaan terhadap kesejahteraan
warga disekitar kantor PT. Djarum se-Indonesia. (anonymous,
2012)
b.
Bakti Olahraga Djarum Foundation
Perkumpulan
Bulutangkis Djarum (PB Djarum) lahir di kota Kudus, Jawa Tengah. PB Djarum
terus berusaha membumikan bulutangkis, sebagai olahraga yang dapat membawa nama besar Indonesia dikancah
Internasional. Prestasi demi prestasi pun mulai nampak dan mengalir semakin
deras. Melalui pembibitan dan pembinaan yang serius, PB
Djarum berhasil melahirkan atlet-atlet bulutangkis Indonesiakelas
dunia. (anonymous, 2012)Sebut saja Liem Swie King, Kartono, Christian Hadinata,
Hastomo Arbi, Hadiyanto, Heryanto, danHadibowo, yang dijuluki
“The
Magnificent Seven of Djarum”
saat
merebut Piala Thomas 1984 di era1970 hingga 1980-an. Kemudian di sektor putri
ada Ivana Lie, Kho Mei Hwa dan Ho Djay Ging. PBDjarum secara rutin melakukan
seleksi audisi umum satu kali dalam setahun, di setiap musim liburansekolah
anak-anak. Audisi umum ini dilakukan untuk mencari bibit bulutangkis yang
berpotensi di usia10-15 tahun. Pendaftar yang memenuhi persyaratan boleh
mengikuti audisi umum tanpa dipungut biaya.(anonymous, 2012)
Untuk mengembalikan kejayaan bulutangkis Indonesia, program BaktiOlahraga Djarum Foundationmenyelenggarakan kegiatanDjarum Badminton All Stars di daerah yang berbeda setiap kali penyelenggaraan. Kegiatan ini diisi dengan coaching clinic untuk atlet pemula dan pelatih lokal
yangmemaparkan hal-hal mendasar dalam melatih seorang atlet dan memolesnya
untuk menjadi seorang juaraserta pertandingan eksebisi yang menampilkan legenda
PB Djarum, atlet PB Djarum yang masih aktif danatlet lokal. (anonymous,
nd)
c.
Bakti Lingkungan Djarum Foundation
Pada tahun 1979, Djarum telah mengelola usaha pelestarian lingkungan, menciptakan keteduhan,melestarikan ekosistem
lokal, mencegah erosi
tanah dan untuk membantu resapan air.Ribuan
jenistanaman peneduh telah ditanam, dan usaha tersebut berkembang luas juga
menjangkau sebagian besar wilayah pulau Jawa bagian
tengah. (anonymous, 2012)
d.
Bakti Pendidikan Djarum Foundation
Sejak
tahun 1984, Djarum Beasiswa Plus secara konsisten berperan aktif memajukan
pendidikan melalui pembudayaan dan pemberdayaan mahasiswa berprestasi
tinggi, dalam berbagai pelatihan soft
skills untuk membentuk
manusia Indonesia yang disiplin, mandiri dan berwawasan luas serta menjadi
pemimpin yang ber
intelektual dan cerdas emosional. Para calon penerima Djarum Beasiswa Plus tersebut diseleksi
secara ketat dan harus memenuhi persyaratan Intelligence Quotient (IQ) dan Emotional Quotient (EQ),sehingga mereka memiliki
kecerdasan emosional dalam proses meraih prestasi. (anonymous, 2012)
e.
Bakti Seni dan Budaya Djarum Fondation
Sejak
tahun 1992, melalui program Djarum Apresiasi Budaya, Djarum telah menjalin
kerjasama
dengan berbagai pihak, antara lain Bengkel Teater Rendra, Teater Koma, Putu Wijaya, Teater Mandiri, ButetKartaredjasa, Teater Gandrik, dan
lain-lain. Djarum Bakti Budaya melakukan berbagai
usaha untuk memperkenalkan, mengembangkan dan memelihara warisan luhur budaya bangsa, antara lainmenggandeng
Perkumpulan Rumah Pesona Kain, menyelenggarakan Pesona Batik Kudus. Program
untuk meningkatkan apresiasi terhadap seni sastra juga dibangun, antara
lain bekerjasama dengan YayasanLontar menerbitkan Seri buku Modern Library of
Indonesia, yaitu berupa terjemahan karya-karya sastraIndonesia ke dalam bahasa
Inggris supaya karya tersebut dapat dibaca dan dikenal oleh
masyarakatinternasional. Dukungan terhadap perkembangan seni rupa juga semakin
digiatkan. Selain mendukungevent seni rupa, PT. Djarum juga bekerjasama dengan
Rudi Mantofani dalam mewujudkan pendirianSculpture Super Smash, sebuah
karya fenomenal yang dibangun di depan GOR Bulutangkis Djarum, Jati,Kudus.
(anonymous, 2012)
Analisis
Menurut
saya Program CSR PT. Djarum (Djarum Foundation) telah menyentuh berbagai aspek
tidak hanya aspek sosial tetapi juga aspek lingkungan hidup, sosial dan budaya,
serta olah raga. Hal tersebut menunjukkan bahwa perusahaan tidak hanya
memberikan kontribusi pendapatan tetapi juga ikut berkontribusi pada
kesejahteraan masyarakat. D imana perusahaan yang menerapkan hal ini akan lebih
menekankan pembangunan sosial dan pembangunan kapasitas masyarakat sehingga
akan menggali potensi masyarakat lokal yang menjadi modal sosial perusahaan
untuk maju dan berkembang. Cara ini juga dapat membangun citra positif bagi
perusahaan.
Referensi
